Как различать показатели РК, когда их море? CTR, ROI, и это не предел, не удивительно, что многие начинающие маркетологи/предприниматели путаются.
Ведь среди изобилия информации сложно понять, с чего хотя бы начать и что за чем следует.
Решили разобрать эту тему на примере контекстной рекламы.
С чего начать, может с платной рекламы? Неа. Клики? Еще попытка. А, конверсии? Ноуп :)
То что перечислено покажет только отклик на объявления и посадочные страницы. Да, это важные цели, но они промежуточны.
Запомните: показы, клики и конверсии не равны продажам.
Первое на что обращаем внимание — стоимость покупки, CPO (Cost per Order). Нужно понимать, сколько вы тратите за одного клиента.
Важно: имеется ввиду именно живой клиент, который заплатил деньги за товар или услугу.
После анализа показателя CPO, вы поймете, окупается ли вообще ваша РК или ушли «в минус».
CPO = Расходы на привлечение / Количество продаж
Нужно считать по сайту, или же по каждому каналу в отдельности. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики (например: roistat и тд).
Проблематично определить поканальный СРО вручную, так что советуем использовать сервис.
Второй момент на который мы обращаем внимание — CPL (Cost per Lead), стоимость одной заявки.
CPL = Расходы на привлечение / Количество заявок
Чтобы получить данные, обязательно должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics.
В Яндекс.Метрике, количество заявок по всем каналам можно увидеть в отчете «Источники, сводка».
После выбора цели сможем увидеть сколько канал принес заявок:
Весь потраченный бюджет видим в отчетах Директа или AdWords. После делим затраты на количество заявок. И выходит CPL.
Для детальной статистики по кампаниям «вытаскиваем» в отчете «Директ, сводка». Это на случай, если несколько РК:
Если все сделать правильно, то в отчете “Директ, расходы” увидите все затраты. Также можно посмотреть отдельно в Директе.
Аналогично и с Google Analytics, отслеживаем по кампаниям AdWords — в отчете «Источники трафика - Кампании».
Не пропускам момент, что AdWords и Analytics должны быть синхронизированы.
Затем чтоб определить сколько максимум будет CPL, точнее сколько вы сможете потратить на привлечение, будем считать CPLmax. Это будет отношение прибыли к количеству заявок.
CPLmax = Выручка / Количество заявок
Например, вы собрали 100 заявок и заработали 150 000 рублей. CPLmax получится 1500 (150 000 / 100).
Важно! Это идет расчет на то, что вы будете выходить в 0, без заработка.
Так что будем держать ориентир на чистую прибыль. Учтем все растраты (з/п, налоги, и т.д.).
Сейчас рассчитаем нижний (оптимальный) порог CPL = 1/5 от CPLmax = 300 рублей (брали 20% от доходов).
И у нас выходит уже не 1500, а от 300 до 1500 рублей.
Повторимся, важно: ориентируйтесь на показатель, исходя из прибыли, а не общего дохода.
Оценивая базовую эффективность рекламы с помощью показателя СРС (стоимости клика). Но в целом, эффективность РК, это второстепенный показатель.
Чтобы рассчитать, нам нужно знать, сколько посетителей конвертируется в заявку (N).
N = 100 / Конверсия сайта
Например, ваша конверсия = 2,5%. Тогда N будет равен 40 (100 / 2,5).
CPC = CPL / N
Минимальный CPL у нас равен 300 рублям. Отсюда получается CPC = 300 / 40 = 7,5 рубля за клик.
В практике, шанс на такой результат в крайне мал, и до такого уровня вы не дойдете. Так что будем считать максимально допустимую цену клика CPCmax.
CPCmax = CPLmax / N = 1 500 / 40 = 37,5
Чтобы получить более точные данные, можно использовать калькулятор искренней ставки.
И вот мы пришли к самому интересному показателю — показателя ROI.
ROI = (Доход - себестоимость) / Сумма инвестиций х 100%
Проще говоря, ROI = отношению чистой прибыли к затратам.
Важно: результат считается по всем показателям каждой кампании. Рассчитывается прибыль и затраты.
ROI считают не только по совокупности рекламных каналов, но и по отдельным товарам или категориям товаров.
Не забываем учитывать проданные единицы.
Для примера — интернет-магазин, где для каждого из товаров запущена своя рекламная кампания.
Пример:
Как получили 119,9% по А:
ROI = (1 000 - 600) х 8 / 2 670 х 100% = 119,9%
Как видим, вложили 1 рубль, а получили 1,2 рубля (округляем 1,199). Аналогично по другим товарам.
Вложения окупаются, если ROI больше 100%
Вся оптимизация расходов имеет смысл только с учетом этого показателя. Считать его, как и CPO, лучше «на автомате» с помощью специальных сервисов.
Особенно, когда у вас несколько каналов трафика, множество рекламных кампаний и растянутый по времени возврат инвестиций (деньги вложили в этом месяце, а выручка с продаж поступила несколько месяцев спустя).
---
Не пропускайте новые материалы и полезные вебинары по арбитражу.
Подпишитесь на наш Telegram-канал: t.me/richadvert
 |
подготовил Богдан Синяченко, |
