Как различать показатели РК, когда их море? CTR, ROI, и это не предел, не удивительно, что многие начинающие маркетологи/предприниматели путаются.
Ведь среди изобилия информации сложно понять, с чего хотя бы начать и что за чем следует.

Решили разобрать эту тему на примере контекстной рекламы.

С чего начать, может с платной рекламы? Неа. Клики? Еще попытка. А, конверсии? Ноуп :)

То что перечислено покажет только отклик на объявления и посадочные страницы. Да, это важные цели, но они промежуточны.

Запомните: показы, клики и конверсии не равны продажам.

Первое на что обращаем внимание — стоимость покупки, CPO (Cost per Order). Нужно понимать, сколько вы тратите за одного клиента.

Важно: имеется ввиду именно живой клиент, который заплатил деньги за товар или услугу.

После анализа показателя CPO, вы поймете, окупается ли вообще ваша РК или ушли «в минус».

CPO = Расходы на привлечение / Количество продаж

Нужно считать по сайту, или же по каждому каналу в отдельности. Для этого можно использовать сервис сквозной аналитики (например: roistat и тд).

Проблематично определить поканальный СРО вручную, так что советуем использовать сервис.

Второй момент на который мы обращаем внимание — CPL (Cost per Lead), стоимость одной заявки.

CPL = Расходы на привлечение / Количество заявок

Чтобы получить данные, обязательно должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике или Google Analytics.

В Яндекс.Метрике, количество заявок по всем каналам можно увидеть в отчете «Источники, сводка».

После выбора цели сможем увидеть сколько канал принес заявок:

Весь потраченный бюджет видим в отчетах Директа или AdWords. После делим затраты на количество заявок. И выходит CPL.

Для детальной статистики по кампаниям «вытаскиваем» в отчете «Директ, сводка». Это на случай, если несколько РК:

Если все сделать правильно, то в отчете “Директ, расходы” увидите все затраты. Также можно посмотреть отдельно в Директе.

Аналогично и с Google Analytics, отслеживаем по кампаниям AdWords — в отчете «Источники трафика - Кампании».

Не пропускам момент, что AdWords и Analytics должны быть синхронизированы.

Затем чтоб определить сколько максимум будет CPL, точнее сколько вы сможете потратить на привлечение, будем считать CPLmax. Это будет отношение прибыли к количеству заявок.

CPLmax = Выручка / Количество заявок

Например, вы собрали 100 заявок и заработали 150 000 рублей. CPLmax получится 1500 (150 000 / 100).

Важно! Это идет расчет на то, что вы будете выходить в 0, без заработка.

Так что будем держать ориентир на чистую прибыль. Учтем все растраты (з/п, налоги, и т.д.).

Сейчас рассчитаем нижний (оптимальный) порог CPL = 1/5 от CPLmax = 300 рублей (брали 20% от доходов).

И у нас выходит уже не 1500, а от 300 до 1500 рублей.

Повторимся, важно: ориентируйтесь на показатель, исходя из прибыли, а не общего дохода.

Оценивая базовую эффективность рекламы с помощью показателя СРС (стоимости клика). Но в целом, эффективность РК, это второстепенный показатель.

Чтобы рассчитать, нам нужно знать, сколько посетителей конвертируется в заявку (N).

N = 100 / Конверсия сайта

Например, ваша конверсия = 2,5%. Тогда N будет равен 40 (100 / 2,5).

CPC = CPL / N

Минимальный CPL у нас равен 300 рублям. Отсюда получается CPC = 300 / 40 = 7,5 рубля за клик.

В практике, шанс на такой результат в крайне мал, и до такого уровня вы не дойдете. Так что будем считать максимально допустимую цену клика CPCmax.

CPCmax = CPLmax / N = 1 500 / 40 = 37,5

Чтобы получить более точные данные, можно использовать калькулятор искренней ставки.

И вот мы пришли к самому интересному показателю — показателя ROI.

ROI = (Доход - себестоимость) / Сумма инвестиций х 100%

Проще говоря, ROI = отношению чистой прибыли к затратам.

Важно: результат считается по всем показателям каждой кампании. Рассчитывается прибыль и затраты.

ROI считают не только по совокупности рекламных каналов, но и по отдельным товарам или категориям товаров.

Не забываем учитывать проданные единицы.

Для примера — интернет-магазин, где для каждого из товаров запущена своя рекламная кампания.

Пример:

Как получили 119,9% по А:

ROI = (1 000 - 600) х 8 / 2 670 х 100% = 119,9%

Как видим, вложили 1 рубль, а получили 1,2 рубля (округляем 1,199). Аналогично по другим товарам.

Вложения окупаются, если ROI больше 100%

Вся оптимизация расходов имеет смысл только с учетом этого показателя. Считать его, как и CPO, лучше «на автомате» с помощью специальных сервисов.

Особенно, когда у вас несколько каналов трафика, множество рекламных кампаний и растянутый по времени возврат инвестиций (деньги вложили в этом месяце, а выручка с продаж поступила несколько месяцев спустя).

---

Не пропускайте новые материалы и полезные вебинары по арбитражу.

Подпишитесь на наш Telegram-канал: t.me/richadvert

подготовил Богдан Синяченко, руководитель контент-департамента «RichAdvert»